Prinsipper fra journalistikk som (fortsatt) gjelder i alt innhold

Jeg har jobbet med journalistikk siden tidlig på 90-tallet, og med fagjournalistikk siden starten av 2000-tallet. I over tre tiår har jeg intervjuet folk, fortalt historier, forklart komplekse ting og jaktet på én ting over alt annet: Gode saker.

Det er fortsatt det viktigste.

Også nå, når mye av jobben handler om kommunikasjon for bedrifter og organisasjoner. Faglig handler det om anlegg, VA, robotikk, industri og verksted. Uansett hvor mye verden endrer seg, er det de gamle journalistiske kategoriene som fortsatt definerer hva som fungerer – også når formålet er langsiktig bygging av omdømme heller enn å produsere et fagblad i måneden.

Kategorier i journalistikk

Dette er kategoriene som styrte mye av mitt arbeid i fagjournalistikken:

• Reportasje
• Portrett
• Fagsak og forklaring
• Nyhet
• Kommentar, analyse, kronikk
• Test, produktomtaler

Her tror jeg mange bedrifter undervurderer hvor nyttig journalistikken faktisk er. For når jeg ser tilbake, er det spesielt én innsikt som står igjen:

De samme sakskategoriene som fungerer i redaksjonene, fungerer også for tekniske virksomheter. Du trenger bare å oversette dem.

La meg ta noen eksempler.

Nyheten er fortsatt en nyhet. Du har levert et prosjekt. Du har lansert noe nytt. Du har ansatt en fagperson. Mange bedrifter tror at ingen bryr seg om slike små ting. Men jo – det er akkurat dette som skaper rytme og tilstedeværelse.

Redaksjoner bygger posisjon på jevnlige nyheter. De fleste av dem er om ting noen kan oppleve som «små», men som er viktige byggesteiner. Bedrifter kan gjøre det samme.

Mennesker, fag og teknologi

Reportasjen er kundecaset. Arbeid i felt, mennesker, utfordring, løsning og effekt. Det er alltid ekte, og det er alltid troverdig. Hvis du skal vise frem hva du faktisk gjør, finnes det knapt noe bedre format.

Portrettet, eller menneskehistorien, er personalcaset. Det er fagpersonen som får ting til å skje. Teknikeren som løste floken. Ingeniøren som pønsket ut løsningen. I journalistikken er dette en av de mest leste sakstypene. I bedrifter er det en av de mest underbrukte. Men det er her tilliten bor.

Fagsaken er den rene kunnskapsformidlingen. Det er forklaringen, metoden, erfaringen. Den typen saker fagjournalister lever av, og som bransjene dine burde publisere langt oftere. Det er her du viser kompetansen – ikke i en brosjyre, men gjennom innsikt.

Forklareren – explaineren – er en variant av fagsaken. Og kanskje den mest undervurderte kategorien. «Slik fungerer en… X». «Derfor velger vi metoden…y». «Fire vanlige feil i…Z».

Dette er saker som skaper engasjement fordi de gjør det vanskelig enkelt. Og det er ofte her bedrifter virkelig begynner å skille seg ut.

Kommentaren, kronikken eller analysen, er bransjestemmen. Den faglige meningen. Det er sjelden du får så høy oppmerksomhet som når du tør å mene noe på bakgrunn av kunnskap og erfaring. Det er forskjellen på å være aktør og å være stemme. Tall, erfaringer, læring, metode. Ikke markedsføring, men faglig dokumentasjon. Når dette gjøres riktig, treffer det både beslutningstakere og fagmiljø.

Bak-scenen – prosessjournalistikken – viser hvordan ting faktisk gjøres. Ikke bare resultatet, men arbeidet bak. Der ligger en form for troverdighet som mange ikke bruker, men som både kunder og kandidater reagerer på umiddelbart og som er et råsterkt virkemiddel i å bygge troverdighet.

Viktigst av alt er… variasjon i innhold

Midt oppi alle disse kategoriene ligger én ting som alltid har vært sentralt i redaksjonelt arbeid, og som få markedsfolk i bedrifter tenker på: Miksen. Variasjon i innholdet.

Ingen fagbladredaktør ville stappet en hel utgave full av bare portretter, bare tekniske forklaringer eller bare nyheter. Leseren ville falt av lenge før side 20. Variasjonen er det som holder interessen oppe, og det som bygger et helhetlig inntrykk av bladet, nettutgaven, podcasten eller TV-sendingen.

Det samme gjelder for virksomheter. Det er miksen av saker som gir dybde: Reportasjen som viser virkeligheten, portrettet som viser menneskene, fagsaken som viser kompetansen og nyheten som viser bevegelse. En enkelt sak er bare en sak. Kombinasjonen av dem er historiefortellingen om hvem dere er.

Ulike kanaler og plattformer

Miksen handler også om å bruke flere kanaler og plattformer. En fagsak kan være både artikkel på nett og en Linkedin-post. Et portrett kan være i tekst og foto, eller en video på to minutter. Kommentaren og kronikken kan være skriftlig, men får kanskje enda mer styrke om den kommer i form av en video eller podcast. Prinsippene er det samme, selv om uttrykket er forskjellig.

Poenget mitt er enkelt: Når teknologibedrifter tenker “innhold”, tror mange at de må finne opp noe helt nytt. Men det trengs ikke. Journalistikken har allerede laget verktøykassa.

Hvis du velger å jobbe med disse kategoriene – reportasje, portrett, fagsak, nyhet, kommentar, forklarer, casestudie og prosess – og sørger for en god miks mellom dem, bygger du kommunikasjon som faktisk fungerer. Ikke glansbilder, men historier som folk tror på.

Så når vi i Praktisk Talt snakker om kundecaser, personalcaser og medieinnhold, er det egentlig dette vi gjør: Vi tar det beste fra journalistikken og bruker det i fagmiljøer som fortjener å bli fortalt på en ordentlig måte.

Det har fungert i alle år, og det fungerer fortsatt.

Ta kontakt om du vil at vi skal vise deg hvordan dette kan tas i bruk i din virksomhet.